杨子云开讲：为什么说品牌形象代表国家形象？——兼论中国企业亟待补上品牌形象这一课2008年北京奥运会即将在北京召开，今天我跟企业界的朋友说说品牌与国家形象的关系。一、中国是世界形象大国――任何一个团体、组织、企业、地区或国家都有自己的形象，产品形象、企业形象、国家形象是统一的，塑造名牌形象就是塑造国家形象；——中国是形象大国，从世界范围考察，中国的形象识别系统历史为久远，也为发达。“龙”是中华民族的图腾，3000多年前的“八卦图”是中华民族的标志，它对宇宙万物的解释至今仍释放着真理的光芒；——从秦始皇统一文字、货币、度量衡开始，多民族的中华民族靠普遍认同的价值观念、行为观念、形象识别维系了大一统的国家连绵2000多年不分裂，在社会上实属罕见；――中华民族正面临千载难逢的历史发展机遇，一个强大的中国将屹立在世界东方。二、名牌之争实际是中国经济的命运之争当年我们的父兄面对外侮武装侵略，用血肉筑起中华民族的长城，赢得民族的解放和新中国的成立；今天在这场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的武器不是飞机、大炮，而是靠文化，靠品牌，靠形象；衡量一个国家的国力可以从它拥有多少世界名牌看出，遗憾的是作为排名世界贸易第六位的外贸巨人，却是名牌的侏儒，令每一个炎黄子孙汗颜。由于我们没有名牌，中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。同样的原材料消耗，后生产出来的价值量，只有发达国家的四分之一到六分之一,人家能做出波音飞机，我们只能做些小五金，根本买不起价钱。由于我们没有名牌，一船服装才能换回人家一箱CPU。从钢铁、石化、汽车、到纺织业、日用消费品等各行各业都面临品牌危机。三、品牌形象代表国家形象――德国奔驰汽车不仅代表奔驰公司的形象，而代表着德意志民族精神、气质，代表着产生过贝多芬、黑格尔、马克思等历史巨匠，并且开世界工业设计先河，世界高品质工业产品大国的形象；――美国的波音飞机、微软公司的软件也不仅仅代表本企业形象，而是代表美国这个世界超级科技强国、经济强国、名牌大国的形象；――日本的丰田汽车和松下电器不仅代表他们本公司的形象，而是代表着这个人密地狭，一无资源，二无市场，在二战中被炸成一片焦土的弹丸岛国，靠“科技立国，设计开路”迅速崛起成为世界第二号经济强国的形象；――中国要有一批名牌才能自立于世界民族之林，产品形象、企业形象、国家形象应该是统一的，我们愿与企业界共同努力，为塑造中国名牌形象而共同努力。四、中国企业要补上品牌形象这一课观点之一：与国际著名企业相比，中国企业形象力太差了我国许多企业的形象与品牌意识薄弱，许多企业只重视生产力和销售力，忽视形象力，只算机器设备等有形资产的价值，不算企业形象与品牌等无形资产的价值。面对强大的国际资本与著名品牌的进攻，反映迟钝，招架无力，对无形资产价值的忽略使许多企业与外资合资中损失惨重。观点之二：国人对中国品牌的认知度比国外品牌认知度低中国大部分大型国企是计划经济的产物，不仅品牌意识差，不谙现代经营战略，企业名称是“地名＋序号＋行业名”，其产品没有自己的品牌形象，而国外大部分企业名称与品牌是统一的，如奔驰汽车、松下电器等。人们提到“壳牌”石油，可以马上在脑中映出它的图形与色彩形象符号，但提到我们的“大庆”、“胜利”等大型石油企业，就没有这种反应。日本“三菱重工”的形象识别极为鲜明，而我们的“首钢”、“鞍钢”、“宝钢”、“武钢”显然缺乏这种形象传播力度，以至国人对外国企业的认知度要比中国企业强得多。中国企业要补上品牌形象这一课。观点之三：以小博大，无形胜有形，是超越竞争的法宝面对市场全球化，中国市场已经成为世界市场的一个部分，身处其中，中国企业必须以国际化的标准塑造自身形象，一步到位按国际标准打造品牌形象的基础。与世界超企业比技术、比实力等硬指标，也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是，比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。五、以标志更新为核心的CI时代已经终结，战略、文化、品牌三位一体企业形象设计、管理、传播的时代已经到来为了顺应时代发展潮流，我们作为中国CI企业形象组织，提出了新的行业规则，即以标志更新为核心的CI时代已经终结，战略、文化、品牌三位一体企业形象设计、管理、传播的时代已经到来。特别是针对大型国企改革的实践，要求企业领导者能够从政治、文化、经济入手，以战略、文化、品牌三位一体的角度，把握恒古不变之成功法则，即老子所云“道生之、德蓄之、物形之、势成之”，以战略把握社会发展之道；以文化对组织有机体畜养生成，所谓“以德治国”；以品牌为市场利器，内外形象传播推广。#杨子云简介#

相传犀牛隐竹中 待有雄辨玄坚弘青山翠掩梵钟声 禅意深深五百侬（昆明筇竹寺）“地产灵山 白象呈祥，青狮献瑞；天开胜境 犀牛表异 筇竹传奇” ——筇竹寺天王殿对联昆明城西玉案山有一个筇竹禅寺，始建于唐贞观年间，是云南禅宗寺院建立之首，现为全国重点文物保护单位。筇竹寺的创建，要从上面的对联中探寻是来源于一个神奇的传说：唐贞观年间，南诏国拓展扩张，建立鄯阐国（今昆明）。高光高智两兄弟就仼鄯阐候常驻昆明。有一天风和日丽，兴致大好的哥俩到西山打猎，发现了一头奇异的犀牛，两人追猎着犀牛一直到了玉案山，犀牛突然不见了，只有几个出家模样的人坐在不远处的地上。哥俩走近想跟他们打个招呼，他们却一晃消失的无影无踪，只留下几节筇竹插在地里，哥俩好奇四下看了着，试想着拔出竹子，可竹子却深植地中他俩用尽力气也拔不出来。第二天，哥俩仍感神奇，想再去看看是啥子情况，却看到那几节竹子已长成了郁郁葱葱的竹林。蓝天云，阳光透过竹林映衬得恍若仙境一般。哥俩顿悟：哦！这是神仙指引，此乃祥瑞宝地！便取名“筇竹寺”建寺敬佛。（今寺内建有犀牛亭）南绍国信奉佛教，佛教是国教，国王都要出家修行，信众众多。建寺敬佛是自然而然。但筇竹寺创建之初，只是一个普普通通的寺院，没有什么名气。公元1279年（元世祖16年）大理国国师杨子云的高徒雄辩法师回昆明后，在筇竹寺讲经，听经闻法者如云不绝，筇竹寺就此名声大振。筇竹寺成为了“云南省禅宗寺院第一寺”。雄辩法师，昆明人，到中原学习佛法25年，先后拜四位高僧为师，经过刻苦修习成为一代博学高僧，元世祖忽必烈赐他“洪镜”法名。雄辩法师回乡后，在筇竹寺讲经，长达22年，他圆寂（寺内有塔）后，他的高足弟子玄坚继承了他的衣钵，并得到元武宗赏赐《大藏经》；元仁宗颁圣旨封他为“头和尚”；并下旨不许掠夺筇竹寺财物田产，这道圣旨刻在一块“白话碑”的石碑上，一面是汉文，一面是蒙文。现保存在筇竹寺大雄宝殿墙壁里。（“白话碑”对今天研究云南佛教历史，语言演变，寺院经济等有重要价值）对佛教在云南的传播起了极大的推动作用……筇竹寺内有著名的五百罗汉塑像，分别塑在大雄宝殿（68尊），梵音阁天台来阁（各216尊），被誉为“东方雕塑宝库中的一颗明珠”。

杨子云开讲：工业设计是如何进入中国企业主战场的？品牌联盟智库副主席编者按 :这是一篇纪实性文章。1991年中国还处在计划经济时期，工业设计在我国还刚刚起步，就已开始发挥了巨大作用。时为代从事市场经济报道的记者杨子云策划了这次由轻工业部和经济日报主办的[首届中国轻工工业设计研讨会]。中国科技界的泰斗、全国人大副委员长严济慈到会致辞，中国经济界德高望重的老前辈薄一波发来贺信，经济界领导吕东、袁宝华、曾宪林和青岛电冰箱厂等率先开展工业设计的企业参加了这次重要会议。这次会议召开的背景是，国务院把1991年定为 “产品、质量、效益年”,采取 “泻肚子”:削价处理209亿商品,其中大部分是轻工产品,以缓解大量库存积压;但成效不大。当时在计划经济体制下,许多企业一提“产品、质量、效益”,不是抓产品设计,生产适销对路产品,而是伸手向上,要资金,要设备,无所作为。针对此种情况,杨子云策划了这次会议。以这次会议为标志，吹响了工业设计进入中国企业主战场的冲锋号。现在的年轻人可以从这一讲中了解到中国改革开放、市场经济、品牌战略发展的一段历史。今天我回顾一下，工业设计是如何进入中国企业主战场的。一、为什么这么多德高望重的这么关注工业设计？谈到工业设计就不能不提我们中国的近邻日本。四十年前，日本松下公司创始入松下幸之助先生从美国考察回国，—下飞机就讲：“今后将是设计的时代”。从那时至今，人密地狭，一无资源，二无市场的岛国日本，靠“设计开路，技术立国，”在战后的一片废墟上建成了世界上数一数二的经济强国。历史的回声在时空中口向彻了四十年，中国的轻工业部部长曾宪林在这次轻工业工业设计研讨会上向新闻界和与会代表郑重宣布：“轻工业将进入工业设计的时代”。曾宪林部长的话能否像松下先生的话那样，产生出巨大的时代效应，中国的消费品工业能否像日本那样突飞猛进地提高，带动整个国家经济发展，这还需历史来作出回答。但有一点是可以肯定的。1991年10月5口在中国工艺美术馆召开的、建国四十二年来轻工业工业设计研讨会是具有划时代意义的。它标志着我国消费品工业将以工业设计作为突破口，开始实现由速度型向质量效益型、科技先导型、资源节约型的转变。其实历史上许多重大事件的发生，初都是由少数几个人发起的。我参与策划的这次研讨会初设想只有几十人参加，没想到消息不径而走，引起各级领导和社会各界积极强烈反响。会议级别不断升格，范围不断扩大。许多企业、大专院校来信、来电要求参加这次会议。临开会的头天晚上，家电专家叶宗林先生把电话打到我家中，说广州民办的南方工业设计事务所为广东顺德桂州打火机广设计的一种物美价廉的家用洗碗机，很有可能成为“八五”期间家电新型主导产品，他们日夜兼程赶来参加这次研讨会。为开好研讨会，轻工部各级领导和政策法规司作了大量工作。这次研讨会开得红红火火：建国以来主管过二十来年轻工、德高望重的簿一波同志写来贺信；科技界的泰斗、全国人大副委员长严济慈亲自到会发言祝贺；吕东同志、袁宝华同志这些经济界老领导对这次研讨会倾注了很大热情，亲自参加并组织了会议；机械行业泰斗级专家沈鸿几个月前就盼着研讨会的召开；中央、国务院许多部委办的领导同也都争着来参加这次研讨会。为什么一次轻工业的工业设计研讨会会引起这么多领导同志的关心和重视？为什么会引起这么巨大的社会反响呢？我作为早在中国传播设计文化的学者很有几分感慨：回想1988年，我在全国新闻媒体中早呼唤、传播工业设计时，工业设计已在世界上诞生了l00多年，许多国家为此受益，发展成经济强国，而工业设计在我国竟还鲜为人知；企业在拼命地追求产值、速度，中国货在国际市场上还未改变量大、价廉的地摊货的形象；国内市场，抢购风潮过后，产品大量积压，许多企业吃尽苦头。值得庆幸的是，轻工业部的领导具有远见卓识，重视我对工业设计的呼吁，号召轻工行业率先在全国开展了工业设计活动，收到了巨大成效。著名经济学家、人民大学校长袁宝华在这次研讨会上讲了他自身经历的一件事：去年他到王府并百货大楼看电冰箱展销，雪花冰箱厂的厂长在看了别家产品后，赶快派人把自家冰箱搬回去，发动全厂职工去看展销，找差距，开发设计新产品半年后拿出的新产品销量大增。袁宝华感慨地说，这两年轻工产品真是发生了日新月异的变化，我戴的上海手表厂的表比日本“精工”的还准。今天当年袁宝华同志提到的雪花电冰箱和上海牌手表等国产名牌在市场上已销声灭迹，不能不说是很大遗憾。轻工业部部长曾宪林在研讨会上说，在我们这个资源、能源相对贫乏的国家，生产积压产品实际是犯罪。瑞士雷达表在我国卖1万元,可它生产成本只有800元。一个好的工业设计产品在满足人们物质和精

北京城市形象设计十大误区---北京呼唤城市文化形象设计和管理杨子云2001年为迎接北京2008年奥运会的成功召开，北京市进行了一级开发。受北京奥申委委托提出此建议案。在世纪之交的今天，中国的市场经济已进入品牌竞争的阶段，塑造良好的中国品牌、中国形象已成为中华民族进入21世纪的入场券。北京申办2008年奥运会，参与世界大城市高级别的形象力的竞争,使得塑造良好的北京城市形象已不容刻缓地摆上了市政府的议事日程上。1.北京缺乏城市形象设计与管理(1).城市形象缺乏基础设计:城市理念识别.行为规范识别(政府行为规范.市民行为规范.招商引资行为规范等).城市标徽.市树.市花.城市标准色.城市公共空间设计.环境识别系统设计等国际化大都市必要的基础形象识别系统。(2).城市形象设计缺乏管理机制:城市形象是物质文明和精神文明建设的聚焦点。目前北京形象建设与设计分属市委宣传部.城市规划部门,建筑设计部门,市政管理部门.绿化环境部门,交通部门,精神文明办公室.工商部门.卫生部门等相互不隶属的部门管理,缺乏整体战略设计, 缺乏系统调控和工作的配合与衔接。更值得重视的是,干部的思想观念.知识结构.管理水平都和北京发展速度和申办奥运挑战有一定差距,亟待提高。(3).城市形象建设“见物不见人”: 由于干部和市民的形象意识还够,北京城市形象建设存在注重城市规划设计.建筑功能设计,忽略城市文化价值设计.社会人文设计的情况,造成北京历史名城风貌一天天褪色,人文精神也未形成社会主流文化。2.北京的地铁形象革命刻不容缓。北京的地铁是没有引入竞争机制,又与群众密切相关的服务领域,其经营观念和环境识别系统现状,与申办奥运的竞争环境亟不相称,与其担负的重要功能和国际化城市要求严重滞后,亟待改进.(具体建议另文阐述)。3..北京的大学没有形象,没有品牌设计北京是全国文化.科技.教育中心,大学和科研机构集中,担负科教兴国在全国表率作用,在全球教育市场一体化,人才竞争国际化的格局下,中国体制内的大学应走出封闭办学模式,是到了该塑造校园形象,塑造学校品牌,参与国际竞争的时候了。民办大学不景气,不能怨天尤人,要塑造学校良好形象;这些问题至今没有引起政府领导和教育主管部门及学校当局的应有重视。4.北京的交通形象还不尽如人。北京的道路发展速度赶不上需求发展速度,目前依然是世界大城市中交通堵塞比较严重的城市。这里有诸多原因,其中有两个不容忽视的重要原因。一个是道路环境识别系统设计不够科学,不够规范,甚至互相矛盾,造成司机跑冤枉路和无意识犯规,加大车流量。二是,道路设计语言不完善,强调管理,忽视以人为本。例如行人乱穿马路,是造成交通混乱的重要原因,但很少有人反思我们设施是否周全方便。国外的研究表明,人行过街天桥和地下通道佳间隔是300米,即多让人步行150米,否则就超出人们的忍耐极限。行人不顾危险跨越护栏,有些情况下是有的路段几百米没有出口造成。如果加以改良北京的交通环境识别系统设计,改良道路语言设计,就能节省大量时间,少跑弯路,减少交通流量,减少事故发生。5.北京的地名命名混乱,识别困难。由于历史沿革,由于城市发展速度太快,也由于缺乏系统科学规划,造成北京的地名命名混乱和难以识别的现象,且重点街道,商业设施没有中英文对照标牌。不要说外地人,就是“老北京”按照地名去一个陌生的小区,找一座楼,由于命名混乱,没有识别系统,经常会几个小时找不到目标。而国际著名大城市的环境识别系统完善,按照地图几乎可以找到任何一座建筑物;这就是差距。北京的地名命名混乱,缺乏道路识别设计,缺少中英文对照指示牌等现象虽然积重难返,但这些看似枝节末梢的“小问题”,却是向国际化大都市迈进不容忽视的大问题。6.北京的医院.车站.机场等公共环境形象缺乏设计一个城市的医院.车站.机场等公共空间环境人流密集,且流速快,人们办事心情急迫,需要得到人文关怀,需要清晰.明确,指向性强的环境识别的设计。同时北京的这些公共场所作为窗口行业,其形象代表着首都形象,更不可忽视。北京机场新侯机楼,北京火车西站及新改造的东站其环境识别系统和服务质量,比过去有了很大改进,但与国际水平相比尚有较大差距。北京的医院服务形象和环境形象需大力改进。在市场化环境下,北京的医院不要说细致入微的人性化服务,就是起码的形象意识,服务意识也很不够,往往是医院本位,而不是病

《慎言集训》戒轻言【原文】杨子云曰：言轻则招忧。扬雄说：说话随便会招来忧患。杨子云：扬雄（前53-18年），字子云，蜀郡成都（今四川成都）人。西汉时期辞赋家、思想家，是汉朝道家思想的继承和发展者。著有《法言》《太玄》等。【原文】华阳范氏曰：人惟其不行也，是以轻言之。言之如其所行，行之如其所言，则出诸其口，必不易矣。范祖禹说：正是因为人不去做，所以才会轻易说出口。如果你说的和你做的一样，做的和你说的一样，言行如一，那话就不会轻易说出口了。【原文】朱子曰：无耻的人，未曾做得一分，便说十分矣。只缘胡乱轻易说了，便把行不当事。〇人轻易言语，是他此心不在。〇知得为之难，故自不敢轻言。〇人之所以轻易其言者，以其未遭失言之责故耳。朱熹说：没有廉耻的人，不曾做出一分，就说出十分了。只因为胡乱随便说出来，就把行动不当回事了。人随便说话，是他这颗心不在这里。懂得事情做起来难，就自然不敢随便说话。人之所以会随便说话，是因为他没有遭受过说错话的责罚。【原文】九峰蔡氏曰：言语所以文身也，轻出则有起羞之患。蔡沈说：言论是用来修饰自身的，轻易出口会引起令自身羞辱的祸患。九峰蔡氏：蔡沈（1167-1230年），一名蔡沉，字仲默，号九峰，建州建阳（今属福建）人，南宋学者。少从朱熹游历，后隐居九峰山下，注《尚书》，撰《书集传》。【原文】新安陈氏曰：轻于言者，必不务力于行也。新安陈氏说：说话随便的人，一定不会努力在行动上下功夫。【原文】薛文清公曰：轻言则纳侮。轻言、轻动之人，不可与深计。薛瑄说：随便说话就会招来侮辱。随便说话，随便行事的人，不能和他计议深远。

杨子云：恒源祥是一个什么的企业？品牌联盟智库副主席杨子云2007年5月30日在恒源祥Monell感知品牌论坛上演讲我是从产业部门出来从事品牌形象研究与实践的，十几年来我领导的团队为中国半数以上的著名企业进行了品牌形象的咨询和建设工作，今天谈三点感受：第一，恒源祥是一个什么样的企业?恒源祥过去在我心中名气很大，但没有认真研究过。上网查了一些资料，得出一些初步印象，感到这个企业是中国自主品牌建设的一个典范，这个案例很值得研究。恒源祥是创立于1927年的中华老字号企业。目前，恒源祥由上海南京路上一家占地100多平方米的毛线商店变成了一家拥有，集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业。集团下辖十多家全资子公司，一百多家联盟体工厂，在中国拥有六百多家经销、分销商，五千多个销售网点。2005年恒源祥销售额近40亿元、年销售商品3400万件、相关联的产业人员4万人。在稀缺大品牌的上海恒源祥是一个奇迹，在国内众多老字号普遍不景气的情况下跟更是一个了不起的奇迹。恒源祥到底在中国自主品牌的发展中具有什么样的典型意义呢？这首先要从恒源祥是一个什么类型的企业分析起。经过初步分析，我得出下面一些基本印象：第一个印象：恒源祥的刘旗瑞不仅是一个很有文化品味、学者型的企业家、更为重要的是他是一个具有企业家精神的企业家，只有有信仰的人才能创建大品牌。这一点在老字号企业当中是难得的，这也是恒源祥这个有80年历史的老字号今天焕发着蓬勃生机的主要原因。中国市场经济发展轨迹与西方不同，处于大转型期的中国企业缺的不是操作层面的管理者，而呼唤的是具有领袖级思维的企业英雄。这就是说，发展中国自主品牌的企业家必须是具有品牌信仰的人。第二个印象：恒源祥是一个具有创新精神的企业。按照1937年诞生的传统的三次产业划分方法分类，恒源祥应该属于制造业或者是服务业，但这种划分对给恒源祥来说显然是不恰当的，那么恒源祥究竟是一个什么样的企业呢？按照我们新的三次产业划分，恒源祥它应该属于创意产业，是一个创意型企业，是一个从传统产业走向创意型企业的成功范例。现在上海和北京都把创意产业定为主导产业，但什么是创意产业？不能一提创意产业就想到什么“动漫”啊，什么“数码”啊。对于我们这样一个欠发达的国家，大力发展传统走向创意产业才是更为重要的。恒源祥带了一个好头，应大力推广。也就是说，发展中国自主品牌的企业必须是一个创新型企业。第三个印象：恒源祥是一个品牌经营型企业。那么，什么是品牌经营？简而言之，和过去传统的以厂房、设备、资金等实体资产作为配置资源的中心所不同的是，品牌经营就是以文化为中心，以品牌为龙头来配置企业的资源，非实体资产大于、重于实体资产的经营管理模式。世界上超的企业例如微软、英特尔、耐克、可口可乐、家得宝等都是品牌经营型企业，中国自主品牌海尔、百度、华为、恒源祥等企业也都是这样类型的企业。第四个印象：恒源祥是一个能把品牌做成产业化的企业。我认为中国品牌战略的瓶颈在于“产业的品牌化和品牌的产业化”。由于时间关系不展开论述，可参看我的专门论述。第二，恒源祥品牌经营的秘诀我们通过恒源祥这个案例来揭示一下从产品经营到品牌经营的经济学的变革，就能更好的理解d中央提出科学发展观的正确性。大家知道，马克思通过40年研究发现了资本主义社会细胞“商品”背后的秘密，那就是商品具有使用价值和交换价值。那么，信息时代的“品牌”背后的秘密是什么呢？通过研究我们发现，“品牌”与普通“商品”本质的不同在于，“品牌”不仅具有使用价值和交换价值，更为重要的在于它具有“符号价值”，具有溢价能力。中国企业领袖要参透符号经济和品牌符号价值创造财富的秘密，才能找到信息文明时代新的财富地图。刘旗瑞就是一个早参透了符号经济和品牌符号价值创造财富的秘密，因而也找到了信息文明时代新的财富地图的人。那么，为什么品牌的符号价值具有溢价能力，能创造财富呢？通过研究我们发现，传统经济学主要是借助牛顿经典力学取得科学地位的。其研究领域主要是在 “物质和能量”二元空间中开展的，因此主要研究的是实体经济，而将“信息”几乎完全当作对经济交易的支持，因此，无法令人满意的帮助我们管理如知识和品牌那样非实体资产的生产和交换。品牌经营这种新经济模式与传统经济模式的一个本质的不同在于，它的财富创造不仅在物质和能量空间展开的，更为重要的是信息空间中得以实现的，这就是信息空间的理论。“信息空间”思维把“信息”从物质与能量的本原认识中分离出来，对“信息”进行相对独立的研究，这是人类思想史上的一次革命，引发信息技术向信息社会化的转化。当今，世界正进行着一场权力的转移，权力已经从暴力和资本向文化转移。 “文化”从边缘走向中心